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大赛道强需求巨头角力的在线英语还能跑出独操

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来源: 作者: 2019-01-14 00:32:27

【编者按】从最初出国考试、商务英语,到少儿英语,从线下培训再到外教,近20多年来,中国市场语言教育领域业态逐渐多样化,用户群也越来越趋于低龄化,需求强度也随之增加,已成为一个大赛道。

51Talk在美上市,VIPKID强势崛起,为这一市场注入了强心针,关注度骤升,本文将从语言教育市场发展历程、驱动因素、市场趋势及行业图谱角度,对教育行业和市场层面进行简要分析。

本文转自爱分析,经亿欧,供业内人士参考。

不断拓宽的语言教育赛道语言教育商业化起步于上世纪90年代初,按时间大致可划分为四个阶段:90年代以考试培训为主的时期,2000年左右开始的商务英语言教育时期,2006年少儿英语言教育兴起,以及2011年教育起步并逐渐渗透。

上世纪90年代初期,随着国际交流增多,高校学生留学潮,随之而来的是TOEFL、GRE和IELTS等出国考试培训机构的出现,其代表就是1993年成立的新东方,经过多年发展,新东方验证了国内教培行业连锁经营的可能性。

2000年左右,前几批海外留学人员回国,外企加快进入中国,职场英语言教育需求增加。2001年中国加入WTO之后,这一需求被进一步激发,韦博国际英语等本土机构,和华尔街英语等国外机构分公司冒尖。

伴随着经济高速发展下居民收入增长,和家长对子女教育重视程度提升,无论是英语学习还是出国都逐渐呈现低龄化趋势,2006年左右,瑞思、励步和贝乐等一系列少儿学科英语出现,将语言教育的用户群扩展到青少年。

2010年后,移动互联爆发,互联加快渗透传统教育,51Talk、abc360、VIPKID和哒哒英语等机构相继成立,语言教育机构开始爆发式增长,时至今日7年发展,逐渐形成一定格局。

需求、技术带动行业趋势行业发展的背后是需求驱动,以及技术发展的推动。

经济发展带来对教育投入的增加,居民受教育水平不断提高;政策的开放,使与国际交流增多,促进了英语学习的需求。随着消费结构的变化,居民对于无论是个人提升还是子女教育,不断增加投入。

成长于互联时代的80后父母,有较强的信息收集和比较能力,特别对于子女教育的投资,容易受广告和舆论的影响,对语言教育机构的品牌和理念有更高的要求,这会使语言教育机构趋向于注重品牌和教学特色的打造。

另外,随着二胎政策的实行,带来的人口红利在未来几年将会逐渐显现,少儿英语言教育行业规模将会持续增长。

整体来讲,在强需求驱动下,我们认为未来5年以上将持续保持这一趋势。

技术方面,互联的持续渗透和移动互联爆发,使远程和教育成为可能。移动终端的市场覆盖率每年保持持续提升,平板电脑、智能等已普及,为语言教育的发展提供了良好的硬件基础。

同时,随着有效数据的积累,大数据和人工智能技术也在明显推动教育行业下一步发展趋势。

基于以上因素,我们认为未来英语学习会趋于回归语言本质。对于培训机构,听力、口语以及语感的培训会越来越被看重。在应试方面,也有增加口语能力考察的趋势。

由于教育服务的本质、时间不可逆,以及获客成本高企等因素,品牌将成为语言教育机构的核心竞争力。

同时,由于线下机构模式较重,扩张效率不高,而语言教育市场足够大,这也会造成在未来仍会存在大量区域性的中小机构。随着市场竞争加剧,中小机构由于资金和师资的缺乏文思儿、将呈现小而散、区域发展格局。大型机构则会提高竞争壁垒,形成良性循环,占领更多市场份额。

另外,技术发展成功的样子是金碧辉煌的带来的服务方式的改变。用户对于教育接受程度的提高,教育渗透率将会加速提高;数据的积累和人工智能在教育服务领域的应用,将逐渐降低对师资的依赖,这一趋势将可能出现教育模式的变革性机会。

商业模式各异按传统方式,语言教育产业链上游为内容和配套设施供应商,主要包括:

1、教学工具、教材和音视频内容;

2、线上教学平台以及技术支持,线下则是校区规划等一系列校务支持;

3、师资(中教/外教)供给和管理。下游为教学服务和线上工具类产品。

本报告主要讨论教育属性更强的下游产业链情况。按不同维度,下游行业有以下几种分类方式:

服务形态

形态上可分为线上和线下。语言教育兴起于2011年,仍处于起步阶段,可大致分为两类,一是以移动互联思维切入,采用先获取流量再变现的思路,主要为各类工具性产品;二是以方式提供教学服务。

目前,产品在各细分赛道都有出现,整体来看仍属增量市场,主要公司处于共同抢占市场份额阶段,获客成本居高不下。

线下语言教育市场已相对较为稳定,经过多年竞争,全国连锁型公司已进入自身特点和品牌打造的阶段;而由于线下的拓展效率较低,市场更为分散,区域性的中小机构仍大量存在。

商业模式

从商业模式的角度,可分为2B的企业英语言教育训等,以及 2C的英语言教育训和工具类产品。

1. 培训产品

2C英语言教育训产品按年龄可分为四个阶段:10岁以下,岁,岁和25岁以上。不同年龄段用户属性和需求均有较大差异,相应的,产品也有较大差异。

10岁以下用户,应试压力较小,注重兴趣和技能培养,重体验,以寓教于乐为主。这一年龄阶段,家长的选择是决定性的,因此这一类产品通常是“妈妈经济”,且客单价较高,例如VIPKID、51Talk的美国小学业务、猿辅导投资的魔力耳朵,以及新东方旗下的酷学多纳,均定位于这一群体。

大赛道强需求巨头角力的在线英语还能跑出独操

岁用户,应试压力变重,兴趣属性减少,更多的是提高成绩为主的应试性辅导。这一部分与K12赛道交集,K12教学产品中的英语辅导,以及一起作业、盒子鱼等进校英语产品均面向这一年龄段用户。

出国考试、考研等考试类语言教育产品主要面向岁用户。其中代表公司如小站教育、智课教育和考虫英语等。考试类培训需求相对刚性,每年用户规模比较稳定,仍继续担当教育市场需求出口的主角。

25岁以上用户群,更多的是由于职业需求或自我提升的意愿,需求随机性较强。线下机构如英孚、华尔街英语,线上机构如tutorabc 和 51Talk 等。由于这部分客群的完课率、续费率均较低,所以获客成本较高,机构通常也会制定较高的客单价。

在课程形式方面,现在主要有大班、小班、一对多(小于15人)和一对一;对于线上课程,又分为直播和录播。班课适用于普适性知识点的讲授,目前几乎只存在于考试类培训机构中。对于少儿英语和商务英语,直播和线下一对多面授已经成为主流。

2. 工具产品

2C工具类产品主要可分为两类,一种是听力、背单词等单项APP产品,例如百词斩、贝湾教育等,积累了用户流量后,利用广告和周边商品变现。另一种是基于数据的教学/练习产品,例如英语流利说推出的“懂你英语”,和朗播旗下的“TOEFL3.0”等,这一类产品降低了对人工的依赖,边际成本低,在市场被“教育”好之后将拥有更大的发展空间。

根据以上分析,我们认为,线下语言教育机构和单纯工具类产品投资价值相对有限,而面向青少的英语言教育训仍将存在较大机会。由于语言学习的特点,技术驱动型产品,如英语流利说,将有效降低对师资依赖,有较大想象空间。

5个核心维度通过近几个月调研积累,我们从模式、团队、运营、创新和教研五个维度来进行评价,不同细分赛道会有所不同。我们将按线下语言教育、线上语言教育和线上工具业务三类商业模式,提取核心指标,总结语言教育类公司的评价模型。

语言教育还处于一个探索和开发市场阶段,市场细分多样,教学理念及方法差异化很大,消费者数量和需求的还存在诸多的不确定性。

模式主要是其面向的用户群。成人用户市场天花板较低,未来增长空间有限,续费率、转介绍率和完课率均较差。

相对于成人用户,青少用户的生命周期更长,续费率和完课率较高;再加上“二胎政策”带来的人口红利,以及80后家长对于孩子教育投入的提高,青少是更优质的用户群。

团队维度主要是管理团队背景以及团队配置,我们尤其看重有一定教育服务背景,并带有互联和技术属性的复合型团队。

运营维度反应在指标上是课程的完课率、续费率和退费率;对于线下培训,满班率和校区利用率则是重要的考量指标,通常单体校区利用率在60%以上,才能实现盈利。

从模式上看,线上培训主要是一对一和一对多两种课程形式,起量快,但也会较快遇到瓶颈,所以在运营方面更主要的是关注师资供给和管理,以及一对多的排课效率。

对于线上的工具类产品,更多的关注其变现能力,如何将积累的活跃用户转化为付费用户。在运营方面,活跃用户数、新增和留存,以及转化率是主要指标。

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