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IT品牌的移动广告算盘

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来源: 作者: 2019-03-21 11:22:24

移动络广告市场潜力不容质疑,但其真正价值所在却尚未被深刻理解。即使是离其距离很近的IT行业,也未曾完全清晰。但一些前瞻性的IT企业已开始对移动络广告做了很多积极尝试,并逐渐形成自身的投放策略。

eMarketer最新数据研究表明,2010年中国广告市场规模达到17.4亿元,到2012年中国广告总体规模将达55.2亿元,下载规模会超过30亿次,未来会成长到200亿次以上。然则,虽然移动互联广告市场的前景普遍被看好,但各行业对于移动络广告的认知却存在很大差别。在络广告刚兴起时,IT行业是最早意识到络广告价值,并积极投放络广告的行业。在移动络广告时代初兴乍起之时,IT行业同样较早试水。

IT行业对于移动络广告的尝试,有两方面含义。一方面,IT企业关注到移动络广告的商机,进行移动络广告平台的开发和建设。如去年苹果便收购了Quattro无线公司,并紧接着推出了iAd广告络;谷歌则于去年6月以4亿美元收购Admeld广告优化平台,这已经是谷歌继2009年斥资7.5亿美元收购AdMob后,在移动互联广告市场的再次发力。另一方面,IT企业看到移动络广告商业前景时,也开始进行移动络广告的投放。

但即使离移动互联很近的IT行业,依旧并不完全理解移动络所蕴蓄的广告价值。亿动广告传媒华北策划总监徐宇告诉,“IT广告主对于移动络广告的认识还不够充分,将‘-互联’下意识地做了分割,更多的精力只是花在研究智能上什么形式好玩,忽略了移动互联的广告优势。在他们看来传统互联仍然是主要的投放媒体,而移动互联只是作为新鲜的体验或者说辅助投放。”

惠普作为IT行业巨擘,从络广告一路投放到移动络广告,广告投放经验丰富。中国惠普互动营销经理王颖思很有感触:“惠普对络广告投放一直是最重视的,络投放占到惠普所有市场费用的三分之一以上。”谈及惠普对于移动络广告的认识,王颖思讲道,“移动络广告是络广告的有效补充,但是移动广告有络广告不具有的优势,比如更接近用户,更能精准有效传达市场信息的特质。移动络广告精准营销会是以后的一个发展的趋势,因为现在移动络媒体的碎片化比较严重,移动络广告精准营销会帮助我们能更有效利用我们的市场费用。”

目前,惠普全球都是通过广告代理公司进行媒体合作。其络广告投放过程是先由惠普提要求给广告公司、公关公司、媒体代理公司,由这些服务公司制作活动方案,最后进行执行,活动中期和后期会有绩效评估。

此外,对于移动络广告平台商,以及移动络广告代理商而言,如何在技术上寻求突破,如何让品牌广告主满意,显得尤为重要。

行业新机

移动互联与互联在玩法上区别显著,游戏规则截然不同,在移动互联上生搬硬套互联玩法的企业常会栽跟头。同时,移动络广告的价值,也与互联广告的价值有着天壤之别。

凤凰新媒体无线广告部总监赵睿告诉,“已经变成了7*24小时的贴身媒体,被称为是人们最为亲近的屏幕。有超过3000万人只用上,而且不能单纯把移动络当作是互联的延伸,因为终端的诸多不同如,屏幕大小、操作系统等广告更为复杂也更加精准,互联广告是无法区分你是用笔记本还是台式机;你是在用联想还是惠普在上,而广告可以知道用户在用什么操作系统的、多大屏幕、哪个厂商、甚至是的颜色都可以获取。”

比如惠普MINI110笔记本的媒体推广中,主题是个性化彩壳笔记本,移动广告就可以通过来定向给深颜色呈现的是炫黑的物料、给红色、粉色等彩色呈现的是彩色的物料,这些都是传统互联做不到的。随着HTML5技术的广泛应用,移动手持终端几乎可以实现我们所有的想象。

王颖思认为:“移动络广告是我们目前广告投放的重点之一,移动络广告媒体环境越来越成熟,越来越灵活多样,而且效果明显、直接、可控,而且可以进行不断优化。投放的策略根据活动性质不同,会灵活掌握。但如凤凰等高端络媒体,是我们考虑的首选之一。”

目前惠普与凤凰的合作较为全面。如广告形式包括凤凰页端的旗帜广告、文字链广告、短信推送。惠普对凤凰的广告投放策略是长期广告合作伙伴,将其视为担负着自身影响主流高端人群、提升惠普知名度的重要渠道。

据了解,凤凰是凤凰无线业务的代表,作为凤凰新媒体三大平台之一,具有重要的战略意义。目前,凤凰已成为服务中高端民,并有别于传统门户的主流门户。IT企业在凤凰投放占有很重要的位置,惠普、戴尔、佳能、微软、英特尔、摩托罗拉、方正等企业,都与凤凰有很好的合作。赵睿表示:“IT企业本身即是从业者,对新媒体的接受度更高,也更加利用新媒体来影响目标用户,比其他行业客户更具投放的敏锐度和探索精神。”

通过与凤凰的合作,徐宇表示:“凤凰是很成熟的媒体平台,覆盖了大量的高端人群。在媒体表现形式、频道划分、广告定向投放等方面有优势。如果能有自己的应用程序商店,就更利于为有App推广需求的客户进行投放。”

精打细算的广告主

IT企业对于移动络广告价值的认识虽不够完全,但其中也不乏具有前瞻性的企业。如一些意识领先的广告主,他们想要的一些移动络广告形式,目前国内市场还无法完全满足。

对此,徐宇颇为感慨:“有些意识领先的广告主在合作中会要求在Mobile Website上通过HTML5来表现得和互联端一致,目前这部分还有技术门槛。他们也经常观看一些国外的移动络广告最新案例和资讯,并按此来要求国内的移动营销公司,在创新上提出更高的要求。现阶段我们国内在广告形式的创新、互动的视觉表现和用户体验的流畅性上仍然是和国外存在差距的。”

一些IT企业对于移动络广告已经有比较清晰的了解和认识,并形成了自己的移动络广告投放策略。徐宇告诉,“比如说联想和惠普,他们品牌下有多个产品线的投放都会重视与移动互联部分的结合。通常互联和移动互联的阶段性活动会相互配合,互动环节在移动互联端的表现形式会结合智能的特点。”

同时,IT企业在移动络广告的投放也具有特点。“IT企业在移动络广告的投放中的特点是投放频率高,全年按阶段都会有投放。他们对每个阶段互动形式的创新要求逐渐提高,投放周期和投放金额都呈增长趋势。同时,与其他行业不同,IT行业更看重大学生市场,寒暑假期间是IT企业的常规投放阶段。在和用户互动中‘产品配置展示’及‘购买咨询’功能是其要突出的必备形式。” 徐宇如是说。

目前,惠普在各媒体平台投放广告的比例大致为:电视 30%、报纸7%、广播7%、互联40%、移动互联16%。其中,惠普在移动互联的广告投放,虽还在初步尝试,但却在逐渐上升的阶段。惠普投放凤凰用来覆盖高端用户,同时也投放腾讯和移动报如12580,以覆盖中低端用户。

即便如此,国内移动络广告市场依旧存在不足,移动络广告代理商还不能完全满足广告主的需求。王颖思告诉:“移动络广告不足在于形式不够丰富,承载的内容不够多。目前,国内移动络广告形式还不能完全满足惠普的需求,根据我们具体广告活动策略不同,我们对移动络广告形式的要求会十分多样和丰富。”

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