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广电总局再出新规互联网电视举步维艰

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来源: 作者: 2019-04-11 12:37:06

导读:近年来,广电总局针对客厅互联网电视领域出台了一系列的监管性文件,打击互联网电视品牌违规接入未经审核的内容,但就像一场“猫捉老鼠”的游戏,始终在灰色地带里上演拉锯战。

近年来,广电总局针对客厅互联网电视领域出台了一系列的监管性文件,打击互联网电视品牌违规接入未经审核的内容,但就像一场“猫捉老鼠”的游戏,始终在灰色地带里上演拉锯战。可见,针对互联网电视的又一轮全面整理运动拉开大幕。

广电强势干预,全面整理拉开序幕

就如“上有政策、下有对策”,乐视、爱奇艺、优土等互联网企业也通过合作等方式,变相将内容输出到智能电视终端上,但这样的“游击战”对闯进客厅地盘的互联网派电视企业来说,可能很难构成延续的竞争力。

业界人士表示,监管文件的下发首当其冲的就是乐视、小米等互联网派的智能电视企业,这类企业常常采取“终端+内容”的绑定模式,因此在智能电视价格上不断炒作、造势,吸引消费者注意力,然后具备一定用户和终端覆盖后,通过内容和服务变现方式来获利。乐视甚至还玩起了“硬件免费”的噱头,通过低于成本价的方式侵占客厅。但随着监管政策的升级,乐视、小米等企业的凶猛进攻将被遏制,商业模式遭到直接影响。相比,传统家电企业所遭到的波及较小。

互联网电视声量减弱,短板明显

据悉,从乐视、小米等互联网电视品牌宣布进去智能电视领域以来,扩张快速,声量浩大,表面看起来很热烈,但除了乐视在出货量具备一定规模特征外,其余小米、狂风等互联网电视大都停留在较小范围的出货水平,还不具有规模化优势,更难以实现商业上的变现。如今,唱衰互联网电视品牌的声音也认为,互联网电视品牌存在三大“瑕疵”,部分是短期难以改良的“致命伤”。

1是采取了资本驱动模式,商业逻辑上是通过烧钱、补贴等玩法,最大限度地圈用户,然后具备了规模化的用户后,包装所谓的用户数字,来换取资本层面的关注。与其说是颠覆传统电视产业,倒更像一场难以实现的智能电视的梦。拿乐视超级电视来说,上半年通过硬件免费的疯狂促销,拉动付费会员的转化,这种噱头式营销确实“吸粉”效应明显,一大批用户由于免费概念而购买乐视超级电视,其实这属于“诱导”购买,存在极大的“水份”,且硬件方面要付出极高代价。

二是入不敷出的运营,硬件低于成本价销售的前提是能以其他方式收回本钱,但目前来看,运营乐视超级电视的乐视致新巨亏的“真相”早已被曝光和质疑,更不要提那些刚刚进入市场大肆喧嚣的新兴品牌。数据显示,2015年,乐视致新影业收入约为87亿元,营业亏损为9.74亿元,2014年的财报也显示,乐视致新当年的营业亏损高达5.03亿元,净亏损3.86亿元。

三是智能电视的市场和规模与手机存在巨大差异,产业链、供应链的复杂程度也要大得多。更重要的一点是市场容量有限。以国内电视市场的整体销量盘子看,全年4300万台左右的销量,其中智能电视为3800万台,几近所有的互联网品牌竞争其中30%的线上销量,也就是说20余家品牌疯狂抢夺不足1000万的智能电视线上销量,乐视、小米、康佳KKTV、创维酷开等分走了大半壁江山,暴风、风行等其余一些互联网品牌虽然声音很大,但即使亏损上亿元,也拿不到10万级的销量,根本不具有规模运营的效应。

同时有专家表示,广电总局统一的口径是将互联网电视的接入、用户运营、付费等体系攥在广电体内,而不是市场化的互联网企业手里。这于互联网电视来说无疑是雪上加霜,也就是说,只要这一规则不改变,乐视、小米等企业只能是智能电视终端供应商的角色,没法形成生态链条。或许是由于中国市场的政策紧箍咒效应,近日,乐视不得不高溢价收购美国智能电视企业Vizio,转而寻求在北美市场突破。这也是在国内市场寸步难行,退而求其次之举。

传统家电企业抱团出击,反攻之势愈烈

另一方面,这一政策高压对正处于转型期的传统家电企业来说,反而提供了一个“缓冲期”,同时又大大削弱了互联网电视企业的竞争力。有业界人士表示,家电企业很“聪明”,互联网电视领域本身在政策上就处于一个不明朗的状态,冒进很容易遭受打击,传统家电企业站到互联网企业身后,一方面摸索、实践,加速转型,快速变现,另一方面又能避免踏上政策的“雷区”。

有消息称,2016年传统家电企业已开始抱团出击,康佳、海信、创维三大企业结成了联盟体系,就互联网电视广告的变现、增值业务展开上统一谈判和对接,对乐视、小米等互联网企业造成了相当大的威胁,同时在互联网电视收入上也初步构成了范围。这是过去5大家电企业剧烈对抗后的一个新现象,目标是增强传统家电企业的声音和号召力,全新的联合体能有效避免被“瓦解”,改变过去各自为政的行为,并联合对抗互联网品牌。可见,在利益共享和战略方向层面,康佳、海信、创维三家已变成了竞合关系。

传统观点认为,家电企业日渐式微,很难在互联网时代构成创新的运营模式,但明显,这一论调正成为过去时。康佳互联网事业部副总经理张聪表示,经过几年来的摸索实践,传统家电厂商早已不是那个对互联网一无所知的门外汉,虽然走过弯路,但在智能电视互联网业务运营上,康佳、创维、海信等已经开始走上正路。再加上具有优势的生产制造、供应链和渠道优势,这恰恰是单纯的互联网企业短时间所难以弥补的短板。

一方面是广电总局频频下令“叫停”互联网企业的违规操作,一方面是传统家电企业在互联网业务创新和探索上的“逆袭”。两股力量交融在一起,进一步抬高了传统家电企业的声浪和实力。就如同智能手机市场产生的格局转变一样,互联网品牌表现日渐式微,就连小米也表现不佳,华为、Vivo、OPPO等传统手机品牌上位。智能电视市场也会产生一样的剧情翻转,传统家电企业在互联网电视业务板块中,必然是一股不可忽视的力量。

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